BAB
I
PENDAHULUAN
I.
Definisi
dan Pengertian Perilaku Konsumen
Di bawah ini beberapa definisi dan
pengertian mengenai perilaku konsumen.
a.
Menurut Wikipedea
Perilaku konsumen adalah proses dan
aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian,
penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan
keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk
membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah
(low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,
sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
b.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2000)
“Consumer behavior can be defined as
the behavior that customer display in searching for, purchasing, using,
evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will
satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan
produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat
memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
c.
Loudon dan Della Bitta (1993)
“Consumer behavior may be defined as
the decision process and physical activity individuals engage in when
evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat
dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan
fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
d.
Ebert dan Griffin (1995)
“the various facets of the decision of the decision process
by which customers come to purchase and consume a product”. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat
keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.
II.
Pengertian
Konsumen
Konsumen
yaitu beberapa orang yang menjadi pembeli atau pelanggan yang membutuhkan
barang untuk mereka gunakan atau mereka konsumsi sebagai kebutuhan hidupnya.
Pembangunan
dan perkembangan perekonomian umumnya dan khususnya di bidang perindustrian dan
perdagangan nasional telah menghasilkan berbagai variasi barang dan/atau jasa
yang dapat dikonsumsi. Di samping itu, globalisasi dan perdagangan bebas yang
didukung oleh kemajuan teknologi telekomunikasi dan infomatika telah memperluas
ruang gerak arus transaksi barang dan/atau jasa melintasi batas-batas wilayah
suatu negara, sehingga barang dan/atau jasa yang, ditawarkan bervariasi baik
produksi luar negeri maupun produksi dalam negeri. Kondisi yang demikian pada
satu pihak mempunyai manfaat bagi konsumen karena kebutuhan konsumen akan
barang dan/atau jasa yang diinginkan dapat terpenuhi serta semakin terbuka
lebar kebebasan untuk memilih aneka jenis dan kualitas barang dan/atau jasa
sesuai dengan keinginan dan kemampuan konsumen.
Definisi
konsumen menurut Undang-undang Perlindungan Konsumen (UUPK) adalah sebagai
berikut: “Konsumen adalah setiap orang yang meinakai barang dan atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang
lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.”
Pengertian
konsumen, juga dapat dilihat dalam UU No. 20/2002 tentang Ketenagalistrikan –
UU ini oleh Mahkamah Konstitusi telah dibatalkan karena bertentangan dengan
Konstitusi. Definisi konsumen tenaga listrik, yakni: “setiap orang atau badan
yang membeli tenaga listrik dari pemegang Ijin Usaha Ketenagalistrikan untuk
digunakan sebagai pemanfaat akhir dan tidak untuk diperdagangkan”.
Sedangkan
dalam UU No.36/1999 tentang Telekomunikasi digunakan istilah pelanggan dan
pemakai. Batasan pelanggan adalah perseorangan, badan hukum, instansi
pemerintah yang menggunakan jaringan telekomunikasi dan jasa telekomunikasi
berdasarkan kontrak. Batasan pemakai adalah perseorangan, badan hukum, instansi
pemerintah yang menggunakan jaringan telekomunikasi dan jasa telekomunikasi
yang tidak berdasarkan kontrak.
Dalam
kepustakaan ekonomi dikenal istilah konsumen akhir dan konsumen antara.
Konsumen akhir adalah pengguna atau pemanfaat akhir dari suatu produk (end
user). Konsumen antara adalah konsumen yang menggunakan suatu produk sebagai
bagian dari proses produksi suatu produk lainnya. Pengertian konsumen dalam UU
Perlindungan Konsumen adalah konsumen akhir.
III.
Penelitian
konsumen sebagai suatu bidang yang dinamis
Pemasar
yang sukses adalah mereka yang tidak pemah mengabaikan pemahaman tentang
konsumennya. Perilaku konsumen adalah komponen paling penting dari lingkungan
pemasaran. Penelitian ini mencakup data tentang perilaku konsumen sepanjang
proses yang berawal dari timbulnya kebutuhan sampai pada keputusan beli,
mengkonsumsi produk dan menyingkirkan produk bila sudah habis atau tidak
digunakan lagi.
Data
mengenai konsumen dan perilaku belinya didapatkan dari peneiitian pemasaran
yang dirancang khusus untuk maksud tersebut. Dewasa ini semakin banyak pemasar
yang tidak melakukan penelitian sendiri, tetapi menggunakan perusahaan/organisasi
yang melayani penelitian pemasaran bagi perusahaan pengguna. Bila penelitian
itu harus dilakukan sendiri, maka pemasar tidak akan lepas dari kebutuhan akan
pengetahuan dan kemahiran yang diperlukan dalam kegiatan penelitian konsumen
itu. Jadi, sangatlah penting bagi pemasar untuk mengetahui tentang
teknik-teknik penelitian yang digunakan dalam penelitian perilaku konsumen.
Rancangan
Penelitian
Rancangan penelitian merupakan
kerangka atau perencanaan penelitian yang digunakan sebagai acuan dalam
perolehan dan analisis data. Jadi, rancangan penelitian merupakan cetak biru
yang harus diikuti dari saat penelitian dimulai sampai penelitian selesai.
Rancangan penelitian bisa bersifat
eksploratoris, deskriptif, atau kausal. Berikut ini uraian dari masing-masing
rancangan penelitian.
A.
Penelitian Eksploratoris
Penelitian
eksploratoris bertujuan untuk memperoleh pemahaman yang mendalam dan
pemikiran-pemikiran baru. Penelitian ini terutama berguna dalam memecah-mecahkan
masalah yang luas dan samar menjadi masalah yang lebih jelas dan fokus,
biasanya dalam bentuk hipotesis-hipotesis. Penelitian ini juga digunakan untuk
meningkatkan pengertian peneliti tentang masalah yang dihadapi, dan bisa
digunakan untuk memperjelas konsep-konsep. Penelitian semacam ini sering juga
disebut penelitian klinis.
-
Jenis-jenis Penelitian Eksploratoris:
1.
Focus Group Discussion
Focus group merupakan teknik pengumpulan
data yang paling banyak digunakan dalam penelitian eksploratoris. Teknik ini
dilakukan dengan cara mewawancarai enam sampai sepuluh orang sekaligus.
Pewawancara yang berfungsi sebagai moderator melemparkan pokok bahasan tentang
produk, merk, consep atau tema iklan. Kemudian peserta dibiarkan mengekspresikan
pendapat, kekhawatiran, perasaan ataupun frustrasi mengenai produk, atau yang
lain. Penelitian dengan focus group bersifat kualitatif yang bisa menjawab,
bukan saja pertanyaan mengenai apa, kapan, dan di mana, tetapi juga 'mengapa'.
2.
Teknik Proyeksi
teknik ini menggunakan pertanyaan yang
diajukan tidak langsung kepada obyek. Seseorang diminta untuk mengemukakan
mengapa temannya melakukan sesuatu. Atau bila dia menjadi si teman, apa yang
akan dia lakukan. Seseorang tidak akan ,menampakkan siapa dia sebenarnya bila
harus mengekspresikan dirinya secara langsung, tetapi bila dia diberi topeng,
dia akan mengatakan yang sebenarnya. Orang itu tidak bisa mengungkapkan
kebenaran karena:
a)
mungkin saja dia tidak menyadari motif dan
alasan sebenarnya atas perilakunya,
b)
mungkin juga dia memang tidak mau
mengemukakannya demi kesopanan atau malu.
3.
Experience Survey (survei pengalaman)
yaitu penelitian yang bertujuan unruk
menggali pengalaman orang-orang yang sudah mengenal atau menggunakan subyek
penelitian. Dalam hal ini, obyek penelitiannya termasuk para manajer penjualan
dan manajer produk, armada penjualan, grosir, pengecer, dan sebagainya.
4.
Studi kasus
Dalam hal ini yang perlu diperhatikan
terlebih dahulu adalah sikap manajer terhadap kasus tersebut. Mencari
keterangan terlebih dahulu lebih baik daripada menguji keterangan. Kasus-kasus
yang diperhatikan misalnya, kasus yang menyiratkan pembahan, perilaku ekstrem,
dan kasus yaug menggambarkan urutan peristiwa yang terjadi dalam jangka waktu
tertentu.
5.
Studi kepustakaan, yang dilakukan melaiui
literatur-literatur konseptual, literatur-literatur bisnis, dan seringkali juga
statistik-statistik yang sudah tersedia.
B.
Penelitian Deskriptif
Penelitian
deskriptif bertujuan untuk menggambarkan ciri-ciri dari suatu kelompok
(misalnya gambaran tentang pengguna produk tertentu), memperkirakan proporsi populasi
(misalnya, yang menggunakan produk tertentu, atau yang berbelanja di toko
tertentu), dan untuk membuat prediksi yang spesifik (misalnya, penjualan dalam
lima tahun mendatang). Penelitian ini direncanakan dan dirancang dengan
hati-hati, dan sifatnya tidak begitu luwes seperti pada penelitian
eksploratoris. Tujuan penelitian deskriptif adalah menjawab pertanyaan-pertanyaan
yang spesifik untuk mengarahkan kegiatan pemasaran. Sebelum memulai pengumpulan
data untuk menguji suatu hipotesis, harus ditentukan dahulu:
a)
Siapa, apa, kapan, di mana dan bagaimana
penelitian ini dilakukan
b)
Prosedur pengumpuian data dan analisis data
harus benar-benar dipersiapkan dan dimengerti
c)
Model dan rumus statistik untuk menguji
hipotesis.
-
Penelitian deskriptif dapat dilakukan dengan:
a)
Survei lewat pos
b)
Wawancara telepon
c)
Wawancara pribadi
C.
Penelitian Kausal (sebab akibat) atau
Penelitian Eksplanatoris
Penelitian
ini menyelidiki sebab-sebab dari suatu fenomena. Penelitian deskriptif
menunjukkan nisbah, bukan sebab akibat. Dalam ilmu-ilmu fisika, biologi dan
ilmu-ilmu serumpunnya, penelitian ini banyak dilakukan di laboratorium. Untuk
masalah-masalah pemasaran, terutama untuk meneliti perilaku konsumen,
penelitian dilakukan di lapangan. Tetapi tes tentang rasa maupun aroma dari dua
merek produk yang sejenis sering juga dilakukan di laboratorium.
Penelitian
konsumen sangat menentukan keunggulan bersaing suatu perusahaan; produk ataupun
merk. Contoh yang bisa dikemukakan di sini adalah majalah Femina, yang pada
mulanya merupakan pemimpin pasar majalah wanita. Bila memang majalah ini pernah
melakukan penelitian pemasaran, mungkin penelitiannya kurang memadai sehingga
mengabaikan hal-hal yang sebetulnya bisa dilakukan dengan penelitian
kualitatif. Ternyata kaum wanita di negeri ini merasa tidak senonoh untuk
mengemukakan keinginan akan hal-hal yang berbau seks. Celah ini dimanfaatkan
oleh majalah Cosmopolitan yang melakukan penelitian berdasarkan wawansara focus
group atau wawancara pribadi dan proyeksi, di mana wanita karier yang dinamis
yang diwawancarai mengungkapkan bal wa sebenarnya mereka juga menginginkan
rubrik dan artikel tentang seks yang lebih terbuka. Gebrakan Cosmopolitan
langsung mencaplok pasar Femina dan menjadi majalah nomor satu untuk wanita
karier di negeri ini.
Pendekatan
Lain untuk Memperoleh Informasi Konsumen
-
Sistem Informasi Pemasaran
Sistem
informasi pemasaran didefmisikan sebagai seperangkat prosedur dan metode
digunakan dalam pengambilan keputusan pemasaran (Churchill, 1999). Kata kunci
dari definisi ini adalah "reguler", karena sistem informasi pemasaran
ini dibuat secara reguler dan digunakan secara reguler pula, tidak seperti
informasi-informasi penelitian yang sporadik. Karena bersifat reguler, sistem
informasi pemasaran seringkali tidak disukai karena pengguna sistem ini harus
mengakomodasi perubahan-perubahan yang terjadi di lapangan secara reguler pula.
Pada dasarnya, manusia tidak suka perubahan.
-
Sistem Pendukung Pengambilan Keputusan
(Decision Support System) atau DSS
DSS muncul
setelah banyak masalah dialami para pengguna sistem informasi pemasaran. DSS
adalah perolehan data, sistem, alat dan teknik yang terkoordinasi dengan
perangkat lunak maupun keras. Dalam hal ini, perusahaan dapat mengumpulkan dan
menginter-pretasikan informasi yang penting dari bisnis dan lingkungan, dan
mengubahnya menjadi dasar pengambilan keputusan pemasaran.
Bab II
Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi
A. Segmentasi Pasar
Berikut adalah beberapa definisi atau
pengertian dari Segmentasi Pasar.
o
Swastha & Handoko (1997) mengartikan
segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat
heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen. Ada lagi pendapat
Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu
tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan
sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
o
Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa
segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen
pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya
kesamaan perilaku pembeli. Di lain pihak Pride & Ferrel (1995)
mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar
keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang
secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
o
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254)
pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang
bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan
membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing
pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya
mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli.
Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan
tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk
itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan
produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari
kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005,
p.307)
-
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya
perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel
tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat
dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan
dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi
perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter,
1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya
segmentasi pasar, antara lain:
a.
Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini
dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa
berubah.
b.
Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai
dengan permintaan pasar.
c.
Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang
paling efektif.
d.
Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia
melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan
keuntungan yang lebih besar.
e.
Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi
sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo
(2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
a.
Dapat membedakan antara segmen yang satu
dengan segmen lainnya.
b.
Dapat digunakan untuk mengetahui sifat
masing-masing segmen.
c.
Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang
potensinya paling besar.
d.
Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang
akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun
tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga
mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari
tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
a.
Biaya produksi akan lebih tinggi, karena
jangka waktu proses produksi lebih pendek.
b.
Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah
searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
c.
Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi,
ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
d.
Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang
membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan
yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen
yang sama.
-
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam
Melakukan Segmentasi
Pengusaha
yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam
beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian
memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa
jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih
dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
o
Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen
memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan
segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan
lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu
dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar
adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh
sebab ituperlu dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995)
mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
a.
Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi
unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota,
wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh
kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
b.
Segmentasi
Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran
bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan
kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota
keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/
belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga
yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada
tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan
keturunan
misalnya:
Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
c. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi
menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
1)
Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat,
pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
2)
Gaya hidup misalnya: modern, tradisional,
kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
3)
Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau
pemerhati suatu produk.
4)
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan
pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku
merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur
menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):
1)
Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang
ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari
dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari
orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek
utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi
manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya
serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan
meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
2)
Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi
kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama
kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna
regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3)
Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan
menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat
sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan
persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua
bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat
menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
4)
Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga
disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap
merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok
menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka
selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua
merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang
membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun.
Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun
yang diobral.
I.
SEGMENTASI
DAN KEPUASAN KONSUMEN
Menurut
Philip Kotler (1997:36) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja
(hasil) suatu produk dengan harapannya.
o
Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen dibagi menjadi dua
jenis:
a)
Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang
diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat
perut kita menjadi kenyang.
b)
Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang
diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga
karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang
mewah
Pengelompokan
inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini
mutlak dilakukan secara bervariasi.
Dapat di bagi beberapa segmen
berdasarkan :
a)
letak geografis
b)
volume pembelian demografis
c)
produk yang dibeli
d)
sesuai kebutuhan Anda
Umumnya, tiap segmen adalah unik dan
juga memberi kontribusi yang berbeda terhadap organisasi.
II.
SEGMENTASI
DAN PROFITABILITAS
Profitabilitas
adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong
pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas
perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement)
yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.
o
Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi. Proses
produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin
rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka
margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality
Management” sistem produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
o
Fokus Pada “Core Business” Terpenting Anda :
Apakah Anda sudah mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus
menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang
tidak penting, maka yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang
sangat berharga, yaitu waktu Anda.
o
Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi
Melalui Kepemimpinan. Manusia adalah sumber daya terpenting dalam organisasi
Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking
tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan
menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan
mampu membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat
profitabilitas yang tinggi pula.
o
Pertajam Kecerdasan Organisasi. Apakah
organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas? Semakin cerdas organisasi,
semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan diri ke arah
masa depan yang lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan
berkualitas bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan mereka dalam
mengelola organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas organisasi,
semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda.
o
Kompensasi Yang Sesuai. Manusia ingin
dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang
sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika
mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan
memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara
yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang
diterapkan merefleksikan kinerja.
III.
PENGGUNAAN
SEGMENTASI DALAM STRATEGI PEMASARAN
B. RENCANA PERUBAHAN
I.
ANALISIS
KONSUMEN DAN KEBIJAKAN SOSIAL
Analisis konsumen berguna untuk
melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan yang
dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut:
a)
Analisis Kebutuhan
Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan
sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh
dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan
bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa
perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.
b)
Pencarian Informasi
Setelah kebutuhan itu dirasakan,
konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
c)
Evaluasi Alternatif
Konsumen kemudian mengadakan evaluasi
terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat
yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
d)
Keputusan Pembelian
Konsumen memutuskan untuk membeli
merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.
e)
Sikap Paska Pembelian
Sikap pasca pembelian menyangkut sikap
konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia
akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau
tidak.
-
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis
kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan
kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan
proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan
pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan
lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.
Namun
demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya
memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji
kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan
petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
Dengan
demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha
terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan
preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap
konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap
kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat
berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:
1.
Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan
untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.
2.
Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau
kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan
salah.
3.
Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan
landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
II.
PERUBAHAN
STRUKTUR PASAR KONSUMEN
Struktur
Pasar Konsumen – Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli :
1.
Pasar Persaingan Sempurna
Jenis
pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali
dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak.
Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan
lain-lain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna :
a)
Jumlah penjual dan pembeli banyak
b)
Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip
satu sama lain
c)
Penjual bersifat pengambil harga (price taker)
d)
Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan
dan penawaran (demand and supply)
e)
Posisi tawar konsumen kuat
f)
Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata
g)
Sensitif terhadap perubahan harga
h)
Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar
2.
Pasar Monopolistik
Struktur
pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan
produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda
antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti
makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat
pasar monopolistik :
a)
Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing
yang berbeda
b)
Mirip dengan pasar persaingan sempurna
c)
Brand yang menjadi ciri khas produk
berbeda-beda
d)
Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit
kekuatan merubah harga
e)
Relatif mudah keluar masuk pasar
3.
Pasar Oligopoli
Pasar
oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa
produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli
adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan
sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :
a)
Harga produk yang dijual relatif sama
b)
Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci
sukses
c)
Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya
yang besar
d)
Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain
4.
Pasar
Monopoli
Pasar
monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu
produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik
negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat
pasar monopoli :
a)
Hanya terdapat satu penjual atau produsen
b)
Harga
dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli
-
ANALISIS DEMOGRAFI
Pada suatu
pemasaran produk, analisis demografi harus dilakukan. Hal tersebut berguna
untuk mengetahui trend demografis produk yang dipasarkan. Data dalam demografi
pemasaran dapat terdiri dari usia, ras, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan,
mobilitas, kepemilikan rumah, lokasi, status, pekerjaan, dan tingkat
pendidikan. Jika demografi konsumen telah di lakukan, maka hal selanjutnya yang
harus dilakukan adalah melakukan analisis demografi, agar demografi yang telah
dilakukan dapat kita ketahui hasilnya setelah kita melakukan analisis atas
demografi yang telah kita buat.
Ilmu
demografi terbagi menjadi dua Adolphe Landry (1945) menyarankan dibedakan
antara istilah demografi murni dan studi kependudukan.
1.
Demografi
murni (pure demography)
Demografi formal yang menghasilkan
teknik-teknik untuk menghitung indikator-indikator kependudukan..
2.
Studi atau analisis kependudukan yang lebih
luas
Studi mengenai hubungan antara
faktor-faktor perubahan penduduk dan faktor-faktor pembangunan.
Studi yang berusaha memberi penjelasan
tentang sebab akibat perubahan variabel demografi
Manfaat analisis demografi adalah
sebagai berikut.
o
Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk
dalam suatu daerah tertentu.
o
Menjelaskan pertumbuhan penduduk pada masa
lampau, kecenderungannya, dan persebarannya dengan sebaik-baiknya dan dengan
data yang tersedia.
o
Mengembangkan hubungan sebab akibat antara
perkembangan penduduk dengan bermacam-macam aspek organisasi sosial, ekonomi,
budaya, lingkungan dan lain-lain.
o
Memperkirakan pertumbuhan penduduk (proyeksi
penduduk) pada masa yang akan datang dan kemungkinan-kemungkinan
konsekuensinya.
